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格力:后家电下乡时代的诺亚方舟
格力:后家电下乡时代的诺亚方舟
发布时间:2014/9/4   来源:官方售后服务中心  阅读:2574

2012年,“世界末日”并未到来,但空调行业却急于寻找摆脱窘境的诺亚方舟。

真正的绝望是看不到希望。在艰难度过极不景气的2012冷年之后,空调企业发现它们面对的市场环境仍在持续恶化:据报道,在政策层面,“家电下乡”政策将于今年底到期后终止;经济层面,全球性的经济危机并没有止跌回暖迹象;行业层面,全行业性的需求下滑引发企业市场投入锐减。

令人稍感欣慰的是,日前格力空调国内营销总经理金杰首次向媒体披露2013年企业新攻略:通过渠道下沉和营销变革,让商家在持续不断的营销理念革新中构建新增长体系。通过品质发力和促销革新,在一线终端市场上满足刚性需求创造新增需求。

在市场环境持续恶化的“后家电下乡时代”,谁都想将自己置于安全地带。格力此举,可能有助于该企业持续实现销售稳步增长、产品持续换代,从而为深陷寒冬的中国空调业经销商和消费者赢得一张诺亚方舟的“登船票”。 

2013年要有质量的增长

拥有全球最大家电消费市场的中国,当前正面临最迫切的“扩内需、保增长、调结构”重任。那么,政府“扩内需”的突破口到底在哪里?“保增长”的新通道又在哪里?

举国上下已经认识到“乡镇及农村市场”将是我国“扩内需、保增长“的战略要地。日前,国务院总理温家宝在地方调研时就明确指出,“要确保今年年底前实现新型农村社会养老保险和城镇居民社会养老保险制度全覆盖,积极稳妥的推进城镇化和农业现代化,与保障和改善民生结合起来”。同时,国家还将持续提升农村生活水平、加大民生保障、推动农村的城镇化建设。

资深家电业观察家指出,“从国家一系列政策导向来看,家电企业的未来增长点就在乡镇及农村市场上。自2009年家电下乡政策实施以来,三四级市场的家电爆发式增长完成从彩电、太阳能热水器、洗衣机向冰箱和空调转移。目前,在所有家电产品中,三四级市场的空调保有量是最低的,这意味着未来增长空间是最大的“。

渠道下沉、营销创新,成为近年来格力在国内空调业实施“扩内需、保增长”的重要手段。从2009年开始,格力就面向商家推出“清仓换货”,完成让利商家的同时开始展开渠道下沉步伐。此后,格力又启动“战略卖渠”和“风雨同舟”计划,在全国首批发展500家战略渠道,及时给寒冬中的经销商提前穿上“御寒大衣”。

从营销理念到营销手段、方法等全体系创新,成为格力“主动出击、抢夺市场”的重要筹码。通过联合商家在三四级市场全面启动“格力品质战略全国万里行”这一县乡联动的大型促销活动,并在市场一线的竞争中创造出“以促销带销售、出货、回款”的良性发展体系。同时,在国家“节能补贴”政策下,格力再度以“国家补、厂家补和商家补”的三重力度完成对节能空调市场的锁定。

最后,在2012冷年国内空调业零售量同比出现高达20%下滑的背景下,格力空调以350万套、15%正增长不仅实现企业的“四连涨”,也给国内空调业开拓了新增长点。

对此,金杰指出,“面对激烈的商业竞争环境,高目标往往给企业带来的是跨越式高增长。一方面,通过产品技术升级在城市市场抢夺更新换代等二次购买刚性需求,维持公司在现有规模上的稳定增长;另一方面就是要通过渠道下沉、营销创新完成在乡镇市场的新增需求精准锁定,带来15—25%的高增长”。 

格力的诺亚方舟

正如温家宝总理所说,“越是行业危机之时,企业的信心贵比黄金”。对于国内空调企业来说,需要在市场一线、在产品创新、在终端促销过程主动求变,为经销商构筑信心源。

“当别人都在休息时,格力人还奔走在市场一线”,这成就格力空调在2012冷年的逆市领涨。“当别人开始苏醒时,格力已经开着汽车走村串巷,完成市场精耕细作布局”,这将成为格力在2013年稳步增长的新动力。

自2009年以来,格力在国内一线空调行业实现的“四连涨”同时,也完成了企业的“化蝶蛹变”,完成从“价格、市场”驱动向“品牌、营销”驱动的快速升级转型,这为企业此后的跨越式发展注入强大的动力。

在上述家电资深观察家看来,“格力空调近年来的成功,不只是围绕营销理念和手段的创新,而是在营销创新之外建立从技术、产品、到品牌、服务的一揽子竞争力,这无疑将为企业在2013年打造空调业诺亚方舟,打下坚实基础“。

2011年9月,当格力以“壹计划品质战略”引领全球空调回归品质本质,这也一举奠定格力在空调业第一集团军领跑的基因。“不只是成为全球最大的空调企业,还要成为最受全球消费者尊重、顾客满意度最高的空调品牌”,这让格力开始整合瑞萨、三菱电机等一大批社会性资源,组建联合技术创新实验室,打造全产品生命周期的品质创新保障体系。

品质基因则开始让格力在引领消费需求的产品创新开始“长袖善舞”,从制热神器——热霸系列空调的推动,到开创“安静好睡眠、干净爱洗澡、洁净好空气、镜面超时尚”多重境界的“镜界”空调,从而引领近年来国内空调业在冬季超强取暖、夏天节能舒适等诸多先河。

“跳出营销做创造、借助促销增销量、立足品质做品牌、夯实服务立口碑“这成为格力打造“诺亚方舟”的战略引擎,最终解决了“商家销售动力”和“消费者购买热情”两大市场瓶颈,从而通过“快速流转、产品换代”实现“消费者乐于买、经销商卖得快”的扩张正能量。

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